营销如何玩，品牌才不受伤？

在不少焦灼的市场角逐中，优惠活动已经晋升为一种正常状态，“不营销就不交付”的商品不在少数。而深入一线后则发现，市场上的优惠活动五花八门，虽然广度足够，但在深度上却还有非常大的提高空间。

给营销一个理由，让品牌不受伤对优惠活动稍有知道的朋友都了解，营销是伤品牌的。无论是打折还是买赠，过于频繁的打折会成为买家心目中的正常状态，不只会引起营销疲劳，更大概使品牌恢复原价后门可罗雀。为知道决这个问题，不少品牌会主动减少营销频率，或者通过买赠取代打折。这类手段的确有效，但没抓住问题的本质。营销非常重要的是要给买家一个打折的原因，使其信服，大家的底价是有缘由的、是暂时的，而很态的。传统的营销一般会借用节日作为自己营销的原因：新年大回报啦、中秋团圆价啦、国庆大打折啦，等等。有的品牌或门店会搞出一个“周年庆”，也算一种革新。到了电商年代，杜撰节日蔚然成风：天猫“双十一”购物狂欢节、京东“6·18”购物节、苏宁“8·18”发烧节，等等。各种原创节日成为电子商务营销强有力的噱头，获得了不菲的成绩。而在上述两种营销理由以外，笔者发现了更多有趣的可能：某些商超为了获得信用卡里面的客户个人信息，用以打造数据库，会推出“刷卡95折”的活动。支付宝推广初期，会和一些门店或卖场所作，推出“支付宝支付9折”的打折。饿了么初期为了将流量从PC端引入手机端，会推出“推广客户端支付减免”的活动。大家比较容易发现这类打折方法刚开始的目的并非营销，而是培养某种消费支付习惯或是采集客户信息。但细想一下，倘若大家需要订一份外卖，饿了么提供“推广客户端支付减免”的活动，而美团没这个活动，当两种订餐方法对大家而言没任何不同的时候，大家会选哪家？这不就达到了营销的目的吗？以上，我想说明的是：营销的原因未必限于节日或原创节日，大家应该看到其中无限的可能性，营销远未同质化。然而，并非所有营销理由的革新都是有积极意义的。大家在探寻营销理由的时候需要直指目的——让买家从心底里同意大家营销的暂时性与打折的特殊性。无论是“刷卡95折”还是“支付宝支付9折”，都不会给人“贱卖产品”的感觉，大家非常了解企业优惠的目的，也不会质疑企业取消优惠的决绝，买家切实感觉到“占了实惠”，品牌溢价并没遭到损伤。再举例，家用电器下乡。我觉得这种优惠活动对品牌的伤害可以弱化到忽视不计。买家了解，是国家帮我垫了钱，当国家政策结束时，我就需要原价购买。品牌并没因此背负任何负担。当然，大家不可以在国家政策上做文章，我只不过提供如此一个思路，大家可以探寻一些新的营销理由，让买家感觉到营销理由的客观性与不可抗性，感觉到是营销即将来临了企业而不是企业编造了营销，感觉到真真切切的打折，同时，当令更换营销理由。如此，品牌将不再因营销而伤痕累累。营销不仅仅是为了卖货，营销目的需细化曾问过一个营销项目的负责人：做营销的目的是什么？他回答是卖货。我问：除去卖货呢？他说，除去卖货还是卖货，不然干什么营销。虽然没和不少一线职员正面聊过这个问题，但我敢判定，绝大部分人都是这个答案，这是从市场上绝大部分的优惠活动中反映出来的。营销除去卖货，还能为了什么呢？从买家角度可以是为了吸引新客户提升试用率，也可以是为了提升现有客户的黏性；从企业的角度可能是为了清库存，或者短期内获得更多市场份额，再或者配合公关活动打响知名度；从市场角度可能是为了通过角逐拖垮对手，饿了么不就是这么做的吗？不一样的营销目的，就要在营销方法上予以整理性的配合。当你的商品拥有一群极为忠实的客户，却累于这群客户规模实在有限而导致收益瓶颈的时候，提升试用率就成了营销的最重要任务。以吸引新客户为目的的优惠活动，优惠肯定是切忌的，假如打折成为品牌的第一印象，那样你的品牌将非常难翻身。买赠或者搭售则是很好的选择，但原则是：将你的商品作为赠品或者与其他商品搭售的时候，必须要选取档次相当的合作商品，同时再筛选出与你商品亲和力比较高的商品，如此成功率将提升不少。需要强调的是，提升试用率的优惠活动总是会吸引一些不受青睐的客户——便宜搜寻型客户。这类客户只买优惠的商品，毫无忠诚度可言，倘若你的营销力度足够大直至无利可图，那就要想方法过滤掉这部分客户。譬如买一桶花生油加20元送一瓶价值50元的橄榄油。大家了解橄榄油是高档食油商品，对于价格敏锐的便宜搜寻型客户来讲，他们可能更想花20元买更多的菜籽油而非一瓶他们从来没用过的橄榄油。这种活动对他们没营销意义，对于其他客户就未必了。大家可以灵活运用这种思路，设立闸门，过滤掉那些可能给大家带来损失的客户。相反，当你的品牌有非常高的知名度，而客户重复购买率欠缺的时候，就需要靠营销提升客户黏性了。这种优惠活动在形式上没非常严格的限制，优惠买赠均可。非常重要的原则在于要显示出已有客户与新客户在打折上的差别。譬如会员享受更大的优惠，享受非会员没的赠品打折，或者独享的配送、咨询、售后等服务。你为现有客户提供的打折未必要大放血，但要独享。“不患寡而患不均”，这里大家就需要靠“不均”来引发现有客户作为你商品买家的优越感。若是为了打响知名度，如此的优惠活动就比较挨近公关活动了，一般也会作为公关活动的配合部分展开。如此的优惠活动非常重要的是趣味性和话题性，最好可以在小范围内引起二次传播。至于清库存、冲市场份额或者打击对手，如此的营销总是会有非常紧急的不良反应，控制好频率和力度，降低对品牌的伤害是非常重要的。这个问题前文已经说过，不再赘述。用定价解决营销问题 我如此理解营销的实质： 一个商品在市场上的价格同意范围为80—100元，这个时候假如定价为100元，大家会扔掉想花80元的那部分客户；定价为80元时，大家会扔掉20元的溢价、收益，与品牌力。这时，大家定价为100元，再在某些时段推出80元的营销价，就能了。当然，伴随市场角逐的白热化，营销可能已经不是这个味道，愈演愈烈的价格战使营销成了恶性角逐的工具。不过，我还是想剖析一下从定价层面解决营销问题的一些可能。这里有一个南方航空的案例。依然是那个问题，高昂的定价会带来充足的价值，但入座率过低浪费了很多资源。怎么样兼顾那些慷慨的顾客与那些价格敏锐型顾客呢？该航空公司将机票价格定得比较高，同时又提供了一些特价票。当然，前者会获得更好的配套服务，而后者，为了拉开两种机票的差距，航空公司或许会在直达机票充足的状况下故意将你安排为转机机票。值得注意的是，转机机票对于航空公司来讲可能也是一种负担，转机机票资源可能并不总比直达机票充足。但为了创造价差带来的服务差异，南方航空以退为进，获得了非常不错的成效。还有一个案例，就是电商中常见的“PSS销售方案系统”。比如，一家店铺进购了黑、白、蓝三种T恤，经过一个月的销售，黑、白色畅销而蓝色滞销，当销售量差距达到肯定值后，PSS会自动运行，当买家将蓝色T恤放入购物车时，PSS不作任何提醒，而当买家选择黑、白色T恤时，系统将弹出：假如你想随机颜色购买，大家将为你提供8折打折。对于那些在乎颜色的人，他们想掏全价购买自己喜欢的颜色；而有的人并不在乎颜色，假如价格一样，他们当然会选择畅销色，但假如价格不同呢？试验表明，PSS的应用将滞销售量平均减少70%，季后营销重压大减，定价方案成功完成了优惠活动的任务。与南方航空的案例不同，PSS在拟定差别定价的同时，为我们的资源分配提供了便利。这当然是最佳的状况，但市场上的不如意十有八九，在这种窘境下，南方航空的断腕方案就看上去愈加值得学习了。无论买赠还是打折，优惠活动无非就是以低于原价的价格销售商品。既然这样，为什么不在定价上一劳永逸呢？当然，差别的定价理应有差别的商品或服务，当你的资源便利没办法提供差别时，那就想方法创造差别。